Fatti trovare sul web: SEO o SEM?


“Fatti trovare sul web, grazie ai nostri servizi di advertising!”. In questi giorni c’è una pubblicità martellante in radio e televisione di chi assicura alle imprese che così verranno trovate nella giungla del web. E’ una promessa che verrà mantenuta? La risposta a questa domanda è: “Molto probabilmente sì … se le chiavi sono ben impostate e la strategia è pensata però!”

Si tratta di attivare campagne Adwords che presentano annunci sponsorizzati in risposta alle ricerche fatte dagli utenti.

Ma sono meglio i risultati naturali (o organici) o quelli a pagamento? Nel gergo del web l’antitesi è: SEO o SEM? In altre parole, è preferibile spendere per ottimizzare un sito o è più efficace pagare per i risultati sponsorizzati?

Cercherò di rispondere a queste e ad altre domande legittime con una serie di esempi.

SEO o SEM: le differenze

Come si può vedere nel caso sottostante (con ricerca fatta oggi su Google in incognito per non influenzare i risultati), se una PMI cerca ad esempio una web agency per affidarle dei servizi di marketing e digita “web agency pmi” ottiene 385 mila risposte: per comparire nella prima pagina, che è riportata sotto, c’è quindi una bella competizione, non è vero?!

Cerchiati in rosso, in alto e a destra, ci sono gli annunci a pagamento, poi cominciano i dieci risultati organici.

SEO o SEM - SEO vs SEM

I risultati organici sono influenzati dalle attività SEO, ovvero dalla ottimizzazione dei contenuti delle pagine in funzione dei motori di ricerca. Le attività SEO implicano uno studio preliminare sul posizionamento dell’impresa, sui suoi concorrenti, sui volumi di ricerca delle parole chiave identificate e di quelle correlate. Proseguono con l’impostazione dei meta tag rilevanti per ogni pagina e con il monitoraggio nei mesi successivi del posizionamento nei risultati di ricerca.

Nel nostro caso DixiaDigitale è un sito nato solo sei mesi fa da zero, ha cominciato da subito a competere con gli altri 385 mila risultati ed è salito costantemente su questa chiave di ricerca. Da tre mesi è in prima pagina e ultimamente oscilla tra il primo e secondo posto.

SEO o SEM: quando l’uno e quando l’altro

In sintesi il SEO produce risultati stabili e di valore però richiede un tempo di latenza più o meno lungo, da due a quattro mesi, in relazione alla competizione specifica del settore di mercato. Un esempio del valore SEO è la PMI del B2B a cui abbiamo realizzato il nostro primo sito. A tre mesi e mezzo dal lancio questi sono i risultati (dati mensili):

  • le sessioni sono raddoppiate,
  • il 35% delle visite arriva dai risultati organici mentre prima era solo il 17%,
  • i nuovi utenti dalla ricerca organica sono quasi quintuplicati (207 contro 48),
  • la loro frequenza di rimbalzo è la più bassa tra tutti i canali (diretto,social, referral), il 33%, contro un precedente 78%
  • le pagine visitate sono quasi triplicate (4,5 contro 1,3).

Qual’è il messaggio da portare a casa? Semplice: chi arriva sul vostro sito grazie all’attività SEO è un cliente interessato ai vostri prodotti o servizi, vi ha cercato, vi ha trovato ed è interessato ad approfondire quello che gli potete offrire.

E allora l’advertising e la ricerca a pagamento? Servono, assolutamente sì, ma vanno usate in modo complementare nella strategia digitale, ovvero

  • al lancio di un  nuovo sito per coprire il gap temporale di indicizzazione dei motori,
  • periodicamente per comparire con le chiavi di ricerca non impostate sul sito,
  • in modo mirato per indirizzare segmenti di clientela potenziale che ad esempio si rivolgono solo ai concorrenti,

e così via. E’ bene anche escludere tutte le ricerche non correlate attraverso l’uso delle chiavi inverse. Nell’esempio di prima occorre assolutamente evitare di comparire su ricerche del tipo “lavorare in una web agency” o “aprire una web agency”, perchè si pagano click inutili.

E se un sito non ha fatto prima un’attività SEO ci sono risultati con il SEM? Sì, ci sono e sono legati alla qualità dell’annuncio e delle parole chiave impostate, che richiedono uno studio ad hoc. E’ l’unico modo per comparire in prima pagina e si diventa necessariamente adwords addicted, vale a dire adwords-dipendenti perchè senza campagna non si viene trovati. Una PMI può spendere in questo caso dai 3 ai 5 mila euro all’anno con costi che sono negativamente influenzati dalla bassa qualità delle pagine, ma questo argomento così come l’adwords fai-da-te merita un altro post dedicato. Se la PMI o l’associazione destina la stessa cifra ad attività SEO e SEM combinate in un’unica strategia di presenza online ottiene di sicuro risultati migliori e stabili nel tempo.

Quindi, in conclusione, la risposta al dubbio è questa:

SEO o SEM? Prima SEO e poi SEM in un’unica strategia vincente!

 

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